La deuda de especificidad: lo que tus mejores mercadólogos saben y ningún agente de IA puede adivinar

Un artículo de HBR describe la curva en J del marketing con agentes: los costos suben antes de bajar porque primero hay que escribir el criterio que hoy vive en la cabeza de los expertos.

2026-10-20

Las empresas que llevan agentes de IA a su marketing ven primero más costos y más complejidad, no menos, escriben Michelle Taite y Will Fernandez en Harvard Business Review el 19 de octubre. Según las implementaciones que han asesorado, el gasto en personal, agencias y herramientas puede subir hasta 30 % antes de que aparezcan las ganancias.

Los autores habían propuesto en primavera una «organización de marketing agéntica» de tres capas. La primera es el código de marca, una base de conocimiento legible por máquinas con las reglas de marca, cliente, producto y negocio. Las otras dos son los agentes que ejecutan el trabajo y una capa que coordina tareas y escala a una persona las decisiones que piden criterio humano. En empresas de seguros, bienes raíces, consumo y tecnología, observaron un patrón. Al inicio, las capacidades nuevas llegan antes de que desaparezca el trabajo viejo, las agencias se quedan mientras se construye capacidad interna y los mercadólogos senior asumen más trabajo de estrategia y gobierno. Lo comparan con la «paradoja de la productividad» que los economistas documentaron con la electricidad y las computadoras. El tropiezo inicial tiene dos causas. La primera es la deuda de estrategia: los procesos que se piden a los agentes descansan en decisiones que nunca se tomaron, como un posicionamiento acordado o el papel de cada canal. La segunda es la deuda de especificidad. «Los mercadólogos con experiencia saben de forma intuitiva qué significa estar “en marca”, qué evidencia persuadirá a qué audiencias y cuándo se pueden doblar las reglas», escriben. «Los agentes no tienen ese criterio». Ese saber tácito es justo lo que la memoria organizacional suele perder cuando alguien se va. Por eso la primera etapa, que llaman codificar el trabajo, exige un movimiento contraintuitivo: sumar capacidad antes de recortar costos. Expertos de marketing definen cómo luce lo «excelente» dentro de un flujo, con sus excepciones y momentos de aprobación, e ingenieros agénticos lo traducen en la configuración de los agentes. Según los autores, esta etapa puede durar de ocho semanas a seis meses. En una empresa global de tecnología empresarial, el primer flujo codificado fue la producción de presentaciones de ventas. Antes, cada vendedor armaba la suya y las versiones se desviaban cuando cambiaban los productos o el mensaje. Con la narrativa aprobada, las pruebas por industria, las reglas de afirmaciones y el sistema de diseño ya escritos, un vendedor describe la cuenta y recibe un primer borrador en minutos en lugar de días. Después vienen las etapas de conectar flujos, reutilizando agentes y habilidades, y de acumular retornos, cuando la información viaja entre etapas del recorrido del cliente. Ahí aparece un riesgo de relevo. Los mercadólogos junior aprendían haciendo el trabajo; ahora, advierten los autores, aprenderán sobre todo evaluando resultados, diagnosticando fallas y sabiendo cuándo cuestionar al sistema. «Los sistemas agénticos pueden hacer más visibles el conocimiento experto, las reglas y las concesiones, pero no pueden enseñar de antemano cada decisión de criterio», escriben. Para tu empresa, la tarea antes de comprar más agentes es inventariar ese criterio: qué decisiones toma hoy cada experto sin escribirlas y quién las va a documentar mientras esa persona sigue en la organización. Esa responsabilidad corresponde a la dirección de marketing, con un presupuesto aprobado por finanzas para la etapa en que el gasto sube antes de bajar. Fuente: <a href="https://hbr.org/2026/10/your-ai-marketing-transformation-will-get-harder-before-it-gets-easier">Harvard Business Review: «Your AI Marketing Transformation Will Get Harder Before It Gets Easier»</a>, 19 de octubre de 2026.